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高增万古代扫尾了，保时捷要面对需求骤变的中国商场，强调控销量、不打价钱战，发力时期篡改和原土化

文｜陈念念宇   王静仪

裁剪 |   王静仪

2024 年 12 月 17 日，一则音讯引爆互联网——保时捷将在中国区裁人 30%，包含认真、外包等岗亭，补偿或按 N+6 的模范延长。

保时捷中国对此暗意 "有关信息伪善"，但不可否定，跟着销量的下滑，各项资本的优化并非不可能之事。

保时捷的问题已摆在明面上——从几个月前经销商的和谐"逼宫"，到部分销售网店倏地的关店撤场，再到裁人的传说甚嚣尘上……一桩一件，分散而奥秘地勾画出这个短小精悍在中国商场舒缓下滑的轨迹。

曾被誉为"最获利的车企"，同期亦然怒斥专科竞速赛场的骄子，保时捷在跑车界限顾盼群雄，并鸠合七年蝉联全球最具价值糜掷牌，居于路易威登、香奈儿等着名高奢品牌之前。

隆替的转变不时就在刹那之间，至少在中国商场，保时捷销量下滑，再难复刻先前的光辉。

2024 年 1 月 -9 月，保时捷在中国商场的累计销量为 43280 辆，同比着落 29%。这一数据不仅远低于保时捷的预期，也导致中国从保时捷全球最大的单一商场滑落至全球第三大商场。

2024 年 10 月下旬，" 不到 40 万的保时捷 " 在收罗上引起轰然大波。针对此，保时捷方面复兴《财经》称，网上的这种情况并不属实，"这款车型的售价咱们给出了官方建议，但经销商领有末端订价自主权"，一些比拟极点的例子并不成代表举座的经销商盈利或销量进展。

莫明其妙，保时捷在中国商场销量的下滑以及诸多争议正实确凿在摆在消费者眼前。

看成救火队长的新 CEO 依然上任。2024 年 7 月 19 日，现任群众汽车集团 CEO 奥博穆 ( Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位将由销售宿将潘励驰（Alexander Pollich）担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰暗意："销量数字并不是最进犯的，最进犯如故保证品牌的价值和品性。"在消费需求高潮时，保时捷可以活泼地赈济供应，但如果销量疲软，也莫得必要一味地提高销量指标。

当下是重心时期，为了挽救进犯的中国商场，保时捷将遴选一系列原土化步调，从里面组织架构优化重组到经销商收罗优化，再到原土化的营销与研发……行径已刻阁下缓。

01    扯开" -2% "的线头

谁都铭记 2022 年在中国征象无穷的保时捷。

2022 年，是保时捷斥地的第 91 年，亦然进入中国商场的第 21 年。中国依然鸠合八年蝉联保时捷全球最大单一商场，一切都在向好的方上前进。

这一年，保时捷向全球客户录用了 30.99 万辆新车，较 2021 年提高了 3%。其中，在华共录用新车 9.33 万辆，销售收入为 90.13 亿欧元（折合东谈主民币约 693.53 亿元），相较 2021 年增长 27.72%。

这短长常漂亮的获利单，但仔细不雅察，一些危境已初现线索。

追思 2019 年至 2021 年期间，保时捷的全球录用量有所转变，但在中国商场上保合手了苍劲势头，录用量多次刷新记录。

2019 年到 2021 年，中国销量三连涨，一度接近 10 万辆大关。

2019 年，保时捷全球新车录用量达 28.08 万辆，中国商场达到 8.68 万辆，占比 30.89%；2020 年，全球新车录用量降至 27.22 万辆，中国商场却同比增长 3%，达 8.9 万辆，占比高潮至 32.69%；2021 年，全球新车录用量达 30.19 万辆，中国商场为 9.57 万辆，占比 31.69%。

那时，群众对保时捷问得最多的话题是什么时候国产化，因为年销 10 万辆是当地建厂的门槛。而到了 2022 年，保时捷在华录用量同比着落了奥秘的 2%，为 9.33 万辆。

这是个运转。2023 年，保时捷在华录用量下降至 7.93 万辆，同比下降 15%，北好意思地区夺走了"保时捷全球最大销售商场"的桂冠。

2024 年上半年，保时捷在华录用量为 2.96 万辆，同比下降 33%；三季度录用量 1.37 万辆，在 2023 年疲软的销量基础上再下降 19% ……

中国商场的波动直不雅地表当今全球销量上，收缩了保时捷的盈利身手。2023 年，保时捷全球累计录用量为 32.02 万辆，同比增长 3%；但到了 2024 年前三季度，保时捷全球累计录用量为 22.6 万辆，同比下降 7%。

围墙外需要通过数值对比才能不雅测的危境，在围墙内有时早就东谈主尽齐知。

2024 年 5 月，部分中国保时捷经销商以罢手提车"逼宫"总部，条目总部赐与补贴况且更换高管。他们的原理是销量不睬想，而保时捷中国为完成销售任务，选拔向经销商压库，导致其承担宏大的资金压力。

5 月 27 日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了和谐声明，声明中暗意："全体授权经销商将与品牌方联袂，拨开霏霏，明辨真相，坚韧不移地上前迈进。"截止 2023 年末，保时捷中国的经销商数目约为 154 家。而最新音讯称，保时捷诡计在两年内削减约三分之一的经销商数目，使总额降至 100 家。

压库之余，保时捷的不少经销商都打起了"价钱战"。除了屡见不鲜的" Macan 价钱跌破 40 万"之类的音讯，包括 Taycan、Panamera 在内的多款车型都面对降价促销。

2024 年 11 月的数据暴露，其时 Taycan 的劝诱价为 89.80-199.80 万元，深圳经销商报价为 58.82-173.50 万元。Panamera 车型售价为 99.80-247.60 万元，经销商的报价则将为 63.00-202.80 万元。

02    电动化转型速率难以同步

莫得导火索，也莫得预警声。当东谈主们被一次又一次的"猜度除外"掠取视野，保时捷在中国商场的下滑，早已在悄无声气间演出。

电动化转型的冲击首当其冲。

据工业和信息化部最新发布的数据暴露，2024 年前三季度中国汽车产业加多值同比增长 7.9%，产销分离完成 2147 万辆和 2157.1 万辆，同比分离增长 1.9% 和 2.4%。累计出口整车 431.2 万辆，同比增长 27.3%。其中，新动力汽车产销分离完成 831.6 万辆和 832 万辆，同比分离增长 31.7% 和 32.5%。

乘联分会布告长崔东树提倡，2024 年 1 月 -10 月世界汽车销量达到 7421 万辆，新动力汽车达到 1407 万辆，占比 19%，其中纯电动车的占比达到 12.2%。值得安然的是，2024 年 1 月 -10 月的中国新动力乘用车世界份额为 68.9% 的份额，其中 10 月份额达到 76%。

中国新动力乘用车的增速强于世界平均增长速率，中国用户的消费趋势愈加倾向于纯电动汽车和混动产物。

这对保时捷在燃油车界限的传统上风组成了挑战。

2022 年 3 月，看成积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开标明了电动化指标：到 2025 年，电气化车型销量占比达到一半；到 2030 年，电动汽车将占据新车销量的不祥以上。但不外两年后，保时捷就承认自身对于电动转型的诡计过于激进，将撤消此前设定的指标。

一切都有迹可循。尽管保时捷运转股东电动化的时机并不晚，但其电动汽车产物推出的节律比拟舒缓——

在混动方面，2010 年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款遴选油电搀杂系统的赛车 911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid 和 Panamera S Hybrid 接踵推出。

2019 年，保时捷推出了首款纯电动量产车 Taycan；

2024 年 1 月 25 日，保时捷认真发布了全新纯电 Macan，这是他们的首个纯电 SUV ……

看似都在绳趋尺花式行进，但几年的跨度，保时捷的"慢"与国内造车新势力的"快"酿成显著对比。

跟着自主品牌的崛起，国产车在品性、性能、树立等方面有了大幅提高。保时捷中国副总裁、首席财务官洪声曾提到，中国的电动车产物从外不雅到质料、再到驾驶性能依然作念得至极可以。当下，蔚来、问界等品牌正在向高端商场进军，且依然取得不俗获利。

反不雅保时捷，推出的少数几款电动车型在商场上的进展不尽如东谈主意，行将问世的电动车型雷同不被庸碌看好。

2024 年前三个季度，保时捷 Taycan 车型仅卖出 14042 辆，全球录用量相较于 2023 年下降 50%。

商场发生巨变，豪华商场例必将迈向电气化。宽阔新势力品牌已入部属手尝试推出 80 万乃至 100 万级别的产物。目下，从初学级到豪华商场，客户均可选拔到新动力车型。

畴昔充满变化与不细目性，但潘励驰以为，越是在这么的商场层级中，保时捷越是要深念念豪华的信得过内涵，完成主动出击。

正如他们一贯坚合手的——"咱们的出产长久要比商场需求少一辆车。"

03    品牌溢价没那么彰着了

在当下的中国商场，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。

保时捷公布的最新统计暴露，中国车主平均年岁仅为 37 岁，女性车主占比达到 51%。相较于西洋商场，中国车主的年岁结构更为年青，简直出入了一代东谈主，而年青车主对数字化生态的依赖进程至极高。

蔚小理们生来就领特殊字化基因，对这部分东谈主群虎视眈眈。

若保时捷不成充分阐明在数字化营销方面的上风，就难以知足中国消费者的特殊需求，从宽阔品牌中脱颖而出。是以保时捷诡计完善数字化基础责任以确保用户体验，比如对导航与智能停车系统进行优化。

与此同期，潘励驰提到，保时捷要交融特质于数字化之中，展现品牌本人的相反化秉性，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及滂湃的情谊回馈。

这是他们一贯坚合手的旅途：数字化、科技化是要的，但保时捷的 DNA 在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的保管是重中之重。

2024 年 7 月，现任群众汽车集团 CEO 奥博穆就明确暗意，中期内中国商场仍将面对挑战，但他们将"承袭较低的销量，而不是加入中国的价钱战。"

不外前段期间，保时捷和经销商的垂危干系被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在履行售卖中运转了降价促销。层出不穷的促销音讯，不论真假几分，都和保时捷官方的坚决魄力人大不同，顺着这条绳子被挖掘出的劣势与疲软，打击的是中枢消费群体对这一品牌的信任与衷心。

纷乱的价钱体系将进一步统一保时捷的品牌价值。

更别说跟着传统豪华品牌的商场份额渐渐被国产高端电动车霸占，保时捷依然不再是阿谁炉火纯青的 " 被效法者 "。

在 2024 年 10 月 29 日的小米发布会上，雷军将预售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 量产版与保时捷 Taycan Turbo GT 进行平直对标，认为保时捷用户需要畸形付费选装才能赢得 360 ° 影像、自符合巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已平直将智能驾驶、城市 NOA（导航赞助驾驶）以及 NFC 钥匙等纳入标配范围。

继品牌价值遭到冲击后，保时捷的时期与体验也受到挑战。

在 2023 年销量漂亮的 Macan，2024 年前三季度的录用量仅 5.5 万辆，同比下降 20%。保时捷方面认为，Macan 的销量下降主如若由于正在面对车型换代。

除此除外，Panamera 和 Taycan 也拖了后腿，录用量分离为 21506 辆和 14041 辆，同比分离下滑 20% 和 50%。保时捷方面认为，这两款车型的录用量下滑可归因于中国商场的具体情况以及现时车型的商场赈济。

在中国自主品牌崛起的布景下，国内消费者日益有趣性价比和实用性，对车辆的性能、树立以及售后管事水平提倡了更为严格的条目，这对豪华跑车品牌的价值体系组成了挑战。2024 年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，其中玛莎拉蒂销量骤降 87%。

04    赶来中国救火的新 CEO

2024 年 7 月 19 日，奥博穆时隔 3 个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。

会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，保时捷方官宣这一职位将由潘励驰担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰并不是第一次临危奉命。2018 年 7 月起，潘励驰担任保时捷德国公司的延长董事会主席。畴昔，保时捷在德国商场的销量同比下降 11%。关联词，在潘励驰掌舵的第二年，保时捷德国商场的销量便终明晰 10% 的同比增长。进入 2024 年上半年，保时捷在德国商场的进展更为苍劲，销量同比增长高达 22%，在区域商场中增速第一。

保时捷官方评价他是"一位具有海外警告的销售巨匠"。

但中国商场有其独有性。从事汽车行业 30 年、在保时捷责任 23 年的潘励驰告诉《财经》，他从未见过像中国这么移时万变的商场，现时中国的新动力商场浸透率至极高，"一年前只感知到少许点的变化，一年后商场巨变就转眼席卷了每个东谈主"。

出于这个原因，德国商场的逆转难以平直复刻。

字据中国汽车畅达协会巨匠李颜伟统计的数据，2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保时捷的收罗从 136 家增长至 150 家，但单店平均销量从 689 辆车（2022 年全年）下降至 300 余辆（2024 年前 10 个月）。

面对严峻的商场气象，保时捷作念出了一个"横祸"的决定——畴昔两年内慢慢淘汰并优化收罗，瞻望到 2026 年底只保留约 100 家经销商。

在这方面，潘励驰一直相当严慎。自上任起，他就运转在世界各地巡店了解一线情况，与经销商解决层及销售职工进行深刻相易，积累了强大的数据与调研驱散，并概括推敲宏不雅经济、客户散布、行业发展等身分后，才进行有策画。

一切都是为客户管事，在优化进程中还需要和商场需求相匹配，退市或关店并不是惟一的阶梯。对于商场需求低迷的商场，要立即进行规模优化；而在上海、北京等一线城市，保时捷将不竭加大投资力度，升级保时捷中心的业态策略，使其更活泼、更具资本效益，比如浦东保时捷中心就在不久前完成了"睿境诡计"升级。

潘励驰知谈，想要赢回中国商场，原土化是必须作出的竭力。

在中国的新销售环境下，快闪、直播依然取代了好多经销商本人的销售责任，中国商场原土化的营销和研发也要破钞宏大的进入，这例必会影响到对经销商的预算。

在德国吃香的营销技巧，在中国却水土不平——中国消费者不会被门店外的大型告白气球诱骗进店，而更降服 KOL 及 KOC 的响应。在畴昔，保时捷需要车主客户帮他们作念口碑的宣传，终了商场的有用触达。

研发的原土化更是重中之重。保时捷需与原土合作伙伴素雅联接，以确保产物的原土适配性。尽管他们在中国的销量尚未达到原土化出产的规模，但潘励驰仍素雅暖和着与原土伙伴的供应链整合，还但愿能学一学群众安徽的警告。

出于这个概念，保时捷在中国增设了时期部门，由前梅赛德斯 - 奔突高管李楠担任副总裁，平直向潘励驰讲演。该部门戮力于股东时期篡改与腹地化战术的深度交融，但愿借助原土研发将更新的声气传递给研发中心魏斯阿赫，确保中国研发驱散能诳骗于统统保时捷车型。

对于这个部门，潘励驰给出了他的保证——这不会是缺乏的 PPT 诡计，保时捷将往里进入求实且弥散的资源。

面对严峻的商场挑战，保时捷能否遵从品牌初心，并巧妙布置，在中国商场再度跃起？

责编：王祎

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